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去年廬山三月免門票的第一天，陽光與冰雪在山間書寫著浪漫童話，吸引四方游客前來進行冬日的告別，奏響春天的序曲。廬山得以以“開門紅”助力“全年紅”，全年廬山市接待游客達1860.46萬人次。

今年三月，廬山“免票月”再度開啟。廬山山上核心景區(qū)和山下環(huán)山10個景區(qū)面向全體海內(nèi)外游客免門票，由此開啟了新一輪的廬山旅游熱。

一年一度的“免票月”活動是廬山在文旅賽道上突破重圍、尋求創(chuàng)新發(fā)展的大膽嘗試。免票這一“自斷臂膀”的舉措用意何在？其背后折射出怎樣的文旅突圍邏輯？

春色正盛的廬山花徑。

三月的廬山，不負春光，滿懷誠意發(fā)出邀請函，誠邀國內(nèi)外游客跟隨古代文人奔赴廬山，在青山秀水、花紅茶綠中感受跨越千年的詩意生活。

春山的魅力，花開占半。走進花徑，曲徑通幽，遇見被寫進白居易詩中的桃花，回味千古名句“人間四月芳菲盡，山寺桃花始盛開”。應王安石之邀，相約錦繡谷，全長僅1.5公里的錦繡谷，谷深林密，奇石斷崖，花團錦簇，被詩人贊為“最是廬山佳麗處”。

唯一一個建在山頂上的植物園——廬山植物園亦是春日好去處，繁花似錦，猶如上帝打翻了調(diào)色板，五彩斑斕，將春色綻放到極致。此外，方竹寺內(nèi)百年樹齡的櫻花、五老峰下的油菜花海等景點同樣值得打卡。

“春水滿四澤”，1600年前田園詩派鼻祖陶淵明在《四時》中這樣描繪廬山的春。春水汩汩，涓涓匯聚從山頂奔騰而下，廬山瀑布群風光再現(xiàn)。大口瀑布、三疊泉、玉簾泉、黃龍?zhí)?，各具特色。因李白“飛流直下三千尺，疑是銀河落九天”而名揚天下的廬山瀑布，在云煙霧靄中，如從云端奔流而下，令人嘆為觀止，引得游客直呼“李白誠不欺我”。

“匡廬云霧窟，云蒸翠茶復”是白居易對廬山云霧茶的贊賞。春天是廬山云霧茶上新的季節(jié)，云霧中的茶園亦是一隅幽景，連綿起伏，在云霧中若隱若現(xiàn)，徜徉于茶園，挽上竹編茶簍，親手采摘茶葉，觀摩了解炒茶工藝，與三五好友圍爐煮茶看景，品人間清歡。

與過去的生活打個結(jié)，告別眼前的茍且，奔赴一場春天的約定。在免票政策的刺激下，越來越多的游客到廬山“上春山”，打卡詩意匡廬。今年“免票月”首個周末，廬山山上核心景區(qū)閘機客流7.98萬人，同比增長114.36%。

美麗的廬山如琴湖。

廬山推出“免票月”活動不是一時的心血來潮，而是深思熟慮后的戰(zhàn)略抉擇。

2022年，為了促進旅游經(jīng)濟全面復蘇，廬山推出6月免票政策，隨后經(jīng)歷自2023年2月1日開始一個半月的免票期，政策落地見效，引客效果明顯。于是，廬山順勢而為，固化政策新規(guī)，將每年3月確定為廬山景區(qū)“免票開放月”，讓免票“動態(tài)”變“常態(tài)”。

陽春三月廬山敞開山門，這一親民惠民舉措主動為大家出行的荷包減負，提供更高性價比的旅游選擇，贏得大量游客點贊和自發(fā)“種草”。他們奔赴廬山打卡春日勝景，分享旅行攻略和登山感受，在社交平臺曬出美圖和視頻，在一波又一波“自來水”的助推下，“廬山3月免票”和“春日廬山”話題熱度飆升，網(wǎng)友的口碑接力不斷拉升著廬山的品牌美譽度。

隨著政策效應帶來的口碑發(fā)酵，廬山的人氣值開始“刷榜”。各景點人氣爆棚，景區(qū)自駕車預約滿額，載滿游客的觀光車穿梭忙碌，餐飲店座無虛席，民宿預訂量飆升……

雖然門票收入減少了，但游客數(shù)量的增加帶動了餐飲、住宿、交通等相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃興盛，實現(xiàn)了“票內(nèi)損失票外補”。2024年，廬山實現(xiàn)旅游收入148.84億元，同比增長22.2%。

霞光下的廬山五老峰。

更重要的是，免票政策正加快廬山旅游轉(zhuǎn)型升級，推動廬山從門票經(jīng)濟向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟、從單一模式向多元業(yè)態(tài)、從“做大廬山”向做“大廬山”轉(zhuǎn)變。

面對客流高峰的“大考”，廬山創(chuàng)新旅游經(jīng)營管理機制，推動行政化有序“下山”、市場化快速“上山”，依托秀美的自然風光和深厚的文化底蘊，發(fā)展環(huán)湖游、賽事游、街區(qū)游、演藝游、鄉(xiāng)村民宿游，推出一批研學、民宿、非遺、文創(chuàng)、康養(yǎng)等新業(yè)態(tài)，引進一批酒吧、書屋、電影院，打造夜間消費聚集區(qū)，更好地滿足游客差異化、個性化、多樣化需求。廬山市連續(xù)7年入選全國縣域旅游綜合實力百強縣，位居全省第一。

有人說，取消的是一張門票，放開的卻是無限機遇。正如全國第一個不收門票的5A級風景區(qū)杭州西湖，20年間旅游收入增長了7.7倍。此次定期免票于廬山而言并非自斷臂膀，而是長期紅利，其乘數(shù)效應正在不斷顯現(xiàn)。

遠眺廬山云海。

如今，越來越多的景點紛紛推出免門票福利，以此帶動景區(qū)的客流和消費，讓“流量”變“留量”。與此同時，也有一些人對免票政策提出質(zhì)疑，比如原本靠門票盈利的景區(qū)失去收益支柱，還要承擔客流暴增的運營成本，對景區(qū)長遠發(fā)展不利等。

在免票政策為聚人氣打開了第一道門后，如何跳出“門票依賴”，發(fā)揮區(qū)域文旅資源優(yōu)勢，承接流量紅利，已然成為許多景區(qū)必須正視的命題。

文化賦能。有人感嘆，城市都一樣，高樓大廈；山峰都一樣，綿延起伏，即使免票也沒有什么特別想讓我前往的動力。其實歷代古都、名人故居、神話發(fā)源地等，幾乎都有其專屬的文化故事。景區(qū)應充分挖掘、講好其背后的故事，形成自己獨特的文旅IP，讓游客為故事而來，為故事消費。比如南昌持續(xù)擦亮“滕王閣”文化品牌，推出一篇《滕王閣序》走遍南昌活動，由背《序》免票撬動全域旅游，讓更多人因打卡滕王閣而相遇南昌、認識南昌、愛上南昌。

業(yè)態(tài)上新。故宮以充滿創(chuàng)意的文創(chuàng)產(chǎn)品“火”遍全網(wǎng)，文創(chuàng)產(chǎn)品收入早已超過門票收入。免票政策倒逼景區(qū)結(jié)合實際，探索“文旅+”多元化盈利模式，不斷開發(fā)新業(yè)態(tài)、新場景、新產(chǎn)品，提供更多增值服務(wù)，在滿足游客個性化需求的同時，帶動景區(qū)和周邊消費增長。比如河南云臺山不斷探索轉(zhuǎn)型，以攀巖、夜游、漢服節(jié)、音樂節(jié)等方式吸引年輕人，在免門票活動中實現(xiàn)客流消費雙豐收。

服務(wù)暖心。旅游說到底拼的是服務(wù)，主動想游客之所想，用真心暖心“寵”游客，提升服務(wù)體驗，才是守護景區(qū)金字招牌的硬核密碼。淄博燒烤“火出圈”，和淄博人滿滿的誠意不無關(guān)系。淄博燒烤宰客事件一出，眾多淄博人團結(jié)一心，紛紛公開道歉，誓要維護游客合法權(quán)益，在人流高峰時本地車輛主動為外地游客車輛讓路，正是這種熱情和擔當感染了全國人民，由此沉淀了一個IP、帶火了一座城市。

免票不免質(zhì)?！懊馄痹隆被顒樱瑹o疑廬山是在日益擁擠的文旅賽道上，尋求轉(zhuǎn)型發(fā)展的一次自我逼迫和向上登高。這種運營模式的轉(zhuǎn)軌，在重塑景區(qū)核心競爭力的同時，也讓更多游客得以邂逅心中的“詩和遠方”。

（來源：當代江西）