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老商場(chǎng)的“爆改”之路

4月3日 15時(shí) 閱讀 32391

你是NPC式逛商場(chǎng)嗎?

所謂NPC式逛商場(chǎng)是指年輕人逛街趨于公式化:“喝奶茶-逛雜貨店-選餐廳吃飯-回家”。

這種模式一度刷屏網(wǎng)絡(luò),在網(wǎng)上引起了不少共鳴,也反映了傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)吸引力下降的痛點(diǎn)。

先來看一組數(shù)據(jù)——

2024年,我國社會(huì)消費(fèi)品零售總額487895億元,比上年增長3.5%。

按零售業(yè)態(tài)分,2024年,限額以上零售業(yè)單位中便利店、專業(yè)店、超市零售額比上年分別增長4.7%、4.2%、2.7%;百貨店、品牌專賣店零售額分別下降2.4%、0.4%。其中,百貨店銷售額呈下降狀態(tài)。

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近幾年,面對(duì)新零售和線上購物的沖擊,不少傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營面臨挑戰(zhàn),多家商場(chǎng)陸續(xù)宣布閉店升級(jí)改造。

“94歲”的北京西單商場(chǎng),在2024年底宣布閉店改造,啟動(dòng)更新改建升級(jí)工程;

今年3月,承載了湖南長沙市民27年記憶的商業(yè)地標(biāo)——阿波羅商業(yè)廣場(chǎng)正式閉店,進(jìn)行升級(jí)改造;

…………

不久前,中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》提出“積極發(fā)展智慧商圈、沉浸式體驗(yàn)空間等,推動(dòng)傳統(tǒng)百貨等實(shí)體店改造成為新型商業(yè)場(chǎng)所”。

越來越多的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)開始“爆改”,改了什么?效果又如何?

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老商城變身“吃谷”地


在北京王府井商圈,有一處“Z世代”消費(fèi)群體的熱門打卡地——王府井喜悅購物中心,由北京新燕莎金街購物中心改造而來。

走進(jìn)商場(chǎng),會(huì)發(fā)現(xiàn)這里二次元濃度很高:地下二層有琳瑯滿目的周邊商鋪、各大IP的人形立牌,二次元愛好者們精心裝扮成各自喜愛的角色,或打卡拍照,或交談購物。這里已成為二次元圈子中炙手可熱的“吃谷”地,吸引了眾多年輕消費(fèi)者。

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“谷子”,由英文單詞“Goods”音譯而來,意思是商品,購買“谷子”通常被稱為“吃谷”?!肮茸咏?jīng)濟(jì)”是近年來興起的一種新型消費(fèi)現(xiàn)象,是圍繞漫畫、動(dòng)漫、游戲等二次元IP周邊商品所形成的消費(fèi)文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)。

不僅售賣周邊商品,商場(chǎng)里還會(huì)舉辦漫展、隨機(jī)舞蹈、快閃活動(dòng)等。今年大二的王同學(xué)是這里的??停俺鯿os(扮演還原二次元角色)不僅僅是愛好,還是一種社交方式,在這里能交到同好朋友?!?/span>

除了“谷子店”,改造后的商場(chǎng)還新增了很多雜貨店以及種類豐富的餐飲店。其中,雜貨店售賣的商品多為平價(jià)的日常用品,也被許多人稱為“新時(shí)代十元店”。正在逛雜貨店的市民李女士說:“一開始沒想買什么,看到滿滿的貨架,就想進(jìn)去逛逛,不知不覺就買了一些小玩意兒?!?/span>

王府井喜悅購物中心相關(guān)負(fù)責(zé)人胡堃介紹,改造后已營業(yè)一年多,2024年?duì)I業(yè)額遠(yuǎn)超預(yù)期,是改造前同期的兩倍。其中,二次元部分營業(yè)額近1億元,餐飲部分營業(yè)額超過2.3億元。

安徽合肥也有一家老商場(chǎng)變身“吃谷”地。從第一家二次元品牌店試營業(yè),到二次元業(yè)態(tài)經(jīng)營面積達(dá)到商場(chǎng)面積的五分之二,這家商場(chǎng)的大膽嘗試吸引了大量年輕顧客。

商場(chǎng)負(fù)責(zé)人表示,商場(chǎng)撤掉傳統(tǒng)百貨服飾,改為二次元產(chǎn)品,“年輕客流增長了65%以上。我們的經(jīng)營面積只有18000平方,最多的一天,客流接近4萬人?!?/span>

值得注意的是,并不是所有“谷子店”都能吸引大量客流。隨著“谷子店”越來越多,競爭也日趨激烈,尤其同質(zhì)化嚴(yán)重,還有部分店鋪面臨倒閉危機(jī)。一位從業(yè)者表示,“谷子店”要保持競爭力,差異化選品是關(guān)鍵。

從“谷子店”到美食街區(qū)、各色飲品店、產(chǎn)品豐富的雜貨店……這些可觸可玩可逛的線下門店滿足NPC顧客吃、喝、逛的需求,將年輕消費(fèi)者拉進(jìn)商場(chǎng)。

02


商場(chǎng)樂園化趨勢(shì)明顯


近幾年,傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)“爆改”,樂園屬性愈加明顯。

比如有的在周末舉辦戶外音樂會(huì),吸引大量觀眾駐留;有的精心布置主題裝置,吸引顧客拍照打卡;有的則把策展裝進(jìn)零售,不定時(shí)舉辦市集、展覽、快閃等活動(dòng);還有的引入滑板公園、籃球場(chǎng)等業(yè)態(tài),吸引大量年輕人聚集。

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此外,可以體驗(yàn)科技產(chǎn)品的數(shù)碼店、能玩真人換裝的潮牌服飾店、免費(fèi)體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的體育用品店、還有VR體驗(yàn)區(qū)……這些都是商場(chǎng)里的“游樂項(xiàng)目”,吸引了大量年輕顧客前來體驗(yàn),帶動(dòng)了商場(chǎng)客流量的增長。

體驗(yàn)型業(yè)態(tài)正在成為商場(chǎng)和消費(fèi)者新的連接點(diǎn)。

周六上午,北京的方女士帶著上小學(xué)的女兒來到長安商場(chǎng),“我們住在附近,基本每個(gè)周末都來,女兒上書法課、輪滑課,我逛逛書店和市集、擼貓喝咖啡?!?/span>

長安商場(chǎng)總經(jīng)理助理史姝楓介紹,2019年商場(chǎng)啟動(dòng)全面轉(zhuǎn)型,陸續(xù)引入潮流市集、美育健康、療愈式貓咖等體驗(yàn)類項(xiàng)目,增加餐飲、生活服務(wù)等休閑體驗(yàn)業(yè)態(tài)比例,“2024年客流日均近18000人次,較2018年轉(zhuǎn)型改造前提升約70%?!备脑旌蟮谋本╅L安商場(chǎng)正在成為周邊居民的“新生活體驗(yàn)場(chǎng)”。

除了體驗(yàn)業(yè)態(tài)更新,還有體驗(yàn)空間的改造。

去年,北京漢光百貨對(duì)五層進(jìn)行了整體改造,減少了女裝品牌,增加了飲品店、知名IP主題店,同時(shí)進(jìn)行了空間調(diào)整。

漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉介紹,經(jīng)營面積變小了,釋放了很多公共區(qū)域,通道變寬了很多,帶給顧客更好的體驗(yàn)感,“改造后銷售額增長了約5%?!?/span>

如今的商場(chǎng)不僅僅是消費(fèi)場(chǎng)所、體驗(yàn)場(chǎng)所,更是社交場(chǎng)所。

漢光百貨總經(jīng)理浦嘉嘉介紹,商場(chǎng)餐飲樓層的層高比較矮,全封閉可能有些壓抑,“我們就想了一個(gè)方法,把中間的天井改成兩個(gè)露天庭院,放置乒乓球桌和球拍。我們時(shí)不時(shí)組織一些活動(dòng),比如瑜伽、乒乓球賽、小型演唱會(huì)等等,顧客反饋都很喜歡?!?/span>

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逛商場(chǎng)不再只是單一的目的性購物。通過場(chǎng)景創(chuàng)新、多樣業(yè)態(tài)融合,商場(chǎng)打造集購物、體驗(yàn)、社交于一體的多元化場(chǎng)景,吸引更多人走出家門、走進(jìn)商場(chǎng),享受線下體驗(yàn)、社交、消費(fèi)的樂趣,實(shí)現(xiàn)多方共贏。

03


從經(jīng)營“貨”到經(jīng)營“人”


并不是所有商場(chǎng)改造,都能打好“翻身仗”。

有的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)“變身”大型買手店,但周末依舊冷冷清清;有的商場(chǎng)則加重餐飲比例,其他門店顧客稀少。

中國社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員依紹華認(rèn)為,傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)改造是趨勢(shì),而如何改是關(guān)鍵。商場(chǎng)以前是售賣商品,如今則更多是售賣商品和服務(wù)。

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當(dāng)前零售業(yè)已經(jīng)從經(jīng)營“貨”的時(shí)代向經(jīng)營“人”的時(shí)代邁進(jìn)。

談及傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)改造,鄭州大學(xué)商學(xué)院執(zhí)行院長王寧教授認(rèn)為,要以消費(fèi)者為中心,關(guān)鍵在于商品力、服務(wù)力、場(chǎng)景力的打造。

首先,以消費(fèi)者為中心。明確目標(biāo)客群,深入分析商圈周邊的消費(fèi)人群特征,如年齡、收入、消費(fèi)習(xí)慣等。換句話說,與其討好所有人,不如深挖一類人。

其次,打造商品力。提供豐富多樣的商品選擇,同時(shí)注重商品的更新?lián)Q代和差異性,提升整體品質(zhì)和競爭力,特別一些定制化的商品,可能是未來消費(fèi)者消費(fèi)的主力。

同時(shí),關(guān)注新興消費(fèi)趨勢(shì),比如引入共享辦公、寵物服務(wù)、智能家居、無人零售等新興業(yè)態(tài),為消費(fèi)者提供新穎的消費(fèi)體驗(yàn)。

再次,打造服務(wù)力。提供優(yōu)質(zhì)服務(wù),包括售前、售中和售后,比如提供免費(fèi)退換、精細(xì)化陳列、寵物寄存等免費(fèi)服務(wù),提高顧客的體驗(yàn)感、滿意度和忠誠度。

積極構(gòu)建線上平臺(tái),實(shí)現(xiàn)線上線下融合發(fā)展,提供線上下單、線下提貨,線上支付、線下體驗(yàn)等服務(wù),滿足消費(fèi)者隨時(shí)隨地購物需求。另外,重視智能技術(shù)應(yīng)用,比如引入智能試衣鏡、智能導(dǎo)購系統(tǒng),提升顧客消費(fèi)的體驗(yàn)和商場(chǎng)運(yùn)營效率。

最后,打造場(chǎng)景力。不斷滿足消費(fèi)者對(duì)新鮮感個(gè)性化的需求,打造具有吸引力和特色的消費(fèi)場(chǎng)景。消費(fèi)者的需求不只是對(duì)于商品本身的選擇,更在于消費(fèi)過程是否有一個(gè)愉悅的體驗(yàn)感。情緒價(jià)值、精神滿足越來越成為青年人消費(fèi)的關(guān)注點(diǎn)。

值得注意的是,王寧教授提到,傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)改造時(shí),要警惕兩個(gè)陷阱和誤區(qū)。

其一是盲目去零售化。比如部分百貨商場(chǎng)認(rèn)為,傳統(tǒng)零售容易受到電商沖擊,而餐飲業(yè)無法完全被互聯(lián)網(wǎng)電商取代,因此盲目地砍掉零售業(yè),將大面積的場(chǎng)所改造為餐飲,卻導(dǎo)致餐飲業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重,陷入價(jià)格血戰(zhàn),造成新一輪的發(fā)展困境。

其二是誤判年輕化的內(nèi)涵。部分傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)認(rèn)為自己不火了,是因?yàn)樽约禾狭耍瑸榱擞舷M(fèi)主力年輕一代的需求,開始鋪天蓋地設(shè)計(jì)網(wǎng)紅打卡地。王寧教授說:“我認(rèn)為這是誤判了新一代年輕人打卡的內(nèi)涵,他們需要的不是千篇一律的網(wǎng)紅墻,而是能與特色歷史文化、興趣圈層深度交互的一種社交方式,這樣才能夠真正產(chǎn)生消費(fèi)者的粘性?!?/span>

傳統(tǒng)百貨商城改造,并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。但只有真正讀懂“人”,才有機(jī)會(huì)重獲新生。

(來源:央視新聞)

編輯:吳晨

責(zé)編:肖文翔

審核:許欽

評(píng)論

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